האם יכול להיות שחברות כל כך מקובעות על אוטומטיזציה של ניהול קשרי הלקוחות שלהן שהן מאבדות את השכל הישר שלהן?
לעיתים קרובות, מנהלים בכירים חושבים שאם הם יטמיעו מספיק טכנולוגיות לפיתרון כל מיני בעיות בארגון שלהם, זה יהפוך את הארגון להצלחה מסחררת.
אבל ניהול קשרי לקוחות מוצלח אינו מתבסס רק על טכנולוגיה. הוא מתבסס על עובדים טובים, שקיבלו הדרכה טובה, ופועלים בתרבות ארגונית מוכוונת שביעות רצון של לקוחות. אף טכנולוגיה לא תוכל לתקן תרבות ארגונית קשוחה מידי, כושלת או מאובנת. אי אפשר לטפח קשרי לקוחות טובים על ידי שימוש בטכנולוגיה בלבד.
גם הניתוח המתמיד והמוגזם שחלק מהארגונים עושים, בזכות הדו"חות והנתונים הסטטיסטיים שמערכות CRM רבות מספקות, עלול דווקא לפגוע ביכולת קבלת ההחלטות בארגון וכתוצאה מכך לפגוע בשירות ללקוחות.
מעניין לשים לב שדווקא החברות עם מערכות ה-CRM המתוחכמות ביותר, שמתבססות עליהן בצורה החזקה ביותר ומשתמשות בהן שימוש כבד, הן החברות עם שירות הלקוחות הגרוע ביותר –חברות התקשורת, למשל. דווקא הן מוציאות סכומים רבים על טכנולוגיות CRM, וכולנו יודעים איך השירות שלהן נראה.
אז אולי כדאי להתנתק קצת מכל הטכנולוגיה, לצאת לשטח, ליצור קשרים אמיתיים עם הלקוחות ולהתרחק קצת מעומס היתר של הנתונים.
בספרו "ממבט ראשון" (Blink), מדבר מלקולם גלדוול על תהליך קבלת ההחלטות. יש הוכחות לכך שהחלטות המתקבלות באופן מהיר על סמך אינסטינקטים פשוטים הן טובות כמו, ולפעמים טובות יותר, מאשר החלטות המתקבלות על סמך ערימה גדולה של נתונים. – לכמות גדולה של מידע יש נטייה לשתק אותנו.
גלדוול מביא בתור דוגמא תרגיל שנערך על ידי הפנטגון בארצות הברית בין שני צוותים – הצוות הכחול והצוות האדום. התרגיל דימה מערכה צבאית במפרץ הפרסי. לרשות הצוות הכחול עמד ארסנל שלם של מידע שהתעדכן לאורך כל זמן התרגיל. הצוות האדום פעל בצורה מיידית, והשאיר את קבלת ההחלטות למפקדים בדרגות הנמוכות יותר.
בצוות האדום, ללא עומס של מידע מיותר, הפגישות היו קצרות והתקשורת בין המטה למפקדים בשטח הייתה מוגבלת. הצוות הכחול לעומת זאת ניזון ממידע, עמדו לרשותו בסיס נתונים עם מעל ל-40,000 רשומות ומסך ענק שהראה את שדה הקרב בזמן אמת. הוא קיבל תמיכה של מומחים מכל שכבות הממשל האמריקאי, וביצע ניתוחים על גבי ניתוחים של הפעולות האפשריות שעלול לבצע היריב.
ומה קרה בסוף? הצוות האדום הוא זה שניצח. אם לצטט את אחד מהמומחים הצבאיים שנכחו בתרגיל – הצוות הכחול הוא כמו גוליבר בממלכת הגמדים: קשור ומקובע על ידי חוקים ונהלים. הגמדים – הצוות האדום – פשוט פעלו במהירות ועשו מה שהם רוצים.
דוגמא מעניינת נוספת של תהליך קבלת החלטות תחת לחץ מתרחשת בחדר המיון של בית החולים של מחוז קוק בשיקגו. צוותי חדר המיון עלולים להיות משותקים בעקבות הצורך לעבד כמות גדולה של נתונים בזמן קצר, על מנת שיוכלו לקבוע מה הטיפול הנכון בחולים לחוצים הסובלים מכאבים בחזה. בחדר המיון יש רק שמונה מיטות, ורוב המקרים של כאבים בחזה אינם קריטיים. כיצד לקבוע האם יש צורך בבדיקות מעמיקות נוספות? את מי מאשפזים? באופן עקרוני, רופאים צריכים לחקור כל אופציה אפשרית.
במסגרת מהלך שארך שנתיים, בית החולים עבר להשתמש בעץ החלטות פשוט ומהיר יותר, שהתמקד בכמה סימפטומים ותגובות מפתח של מטופלים. כתוצאה מכך הייתה עלייה של 70 אחוז באבחון וטיפול נכון ומוצלח במקרים של כאבים בחזה.
הלקח שניתן ללמוד מהתרגיל של הפנטגון ומחדר המיון בשיקגו הוא שכמות גדולה של מידע כלל אינה מהווה יתרון. אמנם בינה עיסקית ויכולות אנליזה מהוות התקדמות גדולה בעולם הארגוני והעסקי, אבל בדרך, הן מציפות את מקבלי ההחלטות בכמות גדולה של נתונים ומידע. הדבר החכם ביותר הוא למצוא את הדרך לסנן ולפשט את זרם המידע שמגיע למקבלי ההחלטות, על מנת להפחית את השכיחות של שיתוק על ידי ניתוח יתר ומידע מיותר.
מערכת CRM היא מערכת חשובה לכל עסק ויכולה לתרום לו רבות. עם זאת, חשוב לזכור שהמערכת היא אמצעי כדי להגיע למטרות העסקיות שלנו, ולא עומדת בפני עצמה. חשוב שהשימוש במערכת יהיה מדויק, ממוקד ומכוון לצרכי העסק, ולא כמאגר של מידע לצורך איסוף עוד מידע שמוביל לסטגנציה של קבלת ההחלטות בארגון.